品牌王道｜“天生要强”的蒙牛

来源：每经头条 2023-01-12 02:21:51

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导读

经历“牛气冲天”的2021年后，特仑苏营收一举突破300亿元规模，成为全球乳业第一大单品。

(资料图片)
营收300亿元属于什么概念？答案是：单独拿出来，几乎能再建一个中型乳企。
在“内卷”了数十年的中国乳业市场，符合这个答案的，应该也只有特仑苏。在中国乳业品牌排名中，蒙牛与伊利是当之无愧的双巨头，紧随其后的，就是蒙牛旗下的特仑苏。
2021年，是蒙牛集团总裁卢敏放提出的用五年时间“再创一个新蒙牛”战略的第一年，特仑苏的抢眼表现，也让蒙牛对这个目标的实现有了更多底气。
虽然强敌林立，但就像足球运动员梅西“我不是天生强大，我只是天生要强”的旁白，善于把握住先机的蒙牛，顺应时代、国家、社会需求，不断调整方向，追求卓越、精益求精，在流量风口上，以扎实的产品力和品牌力铸就了一个乳业神话。
从内蒙古的一头牛，逐渐跑成了代表中国品质的一头牛，如今更是跃迁成为世界牛，在品牌的不断成长中，蒙牛也一步步实现由低往高的持续破圈。

引子

2022，当之无愧的体育赛事大年。

前有北京冬奥会、冬残奥会，年末更是迎来万众瞩目的卡塔尔世界杯，体育热浪的持续吹拂，也让越来越多的品牌紧抓赛事热度，玩了一场又一场破圈大秀。

北京时间4月2日凌晨，2022年世界杯小组赛抽签仪式正式在卡塔尔进行，作为世界杯全球官方赞助商的蒙牛自然没有错过这个千载难逢的借势节点。

当天，蒙牛宣布品牌SLOGAN（口号）从原本的“营养你的要强”正式升级为“世界品质，天生要强”，以全新的国际化姿态开启了面向全球消费者的品牌新纪元。

众所周知，在品牌疯长、个性激荡的大背景之下，品牌构筑差异化攻势和与消费者有效对话的最直接方式便是LOGO（标识）与SLOGAN。

在SLOGAN升级之前，蒙牛还在其成立22年后完成了LOGO的换新。2021年年底，蒙牛邀请苹果经典LOGO设计师罗布·詹诺夫（RobJanoff）亲自操刀，倾力打造了品牌全新视觉。

仰望星空、脚踏实地。蒙牛品牌部门介绍，最新推出的LOGO，既蕴含了蒙牛悠久的文化积淀，更体现了“新阶段、新理念、新格局”下的新追求。新LOGO的背景色是大草原的绿色，代表着品质、健康和天然。下方的河流代表黄河，蒙牛以黄河为榜样，努力践行“点滴营养，绽放每个生命”的企业使命。而河流上方的牛角象征着蒙牛“天生要强”的精神。

富有品牌个性的鲜明图形符号，能够第一时间在视觉上捕捉大众注意力；简洁明了的主张，则能让消费者对于认知中的新品牌产生更全面的了解。二者相辅相成成为品牌抢占用户心智的第一波组合拳。

蒙牛总部基地大楼

冲出“红海”不是所有牛奶都叫特仑苏

2005年年底，蒙牛推出有蒙语“金牌牛奶”之意的高端品牌“特仑苏”，虽然产品价格是普通牛奶价格的两倍，但是由于被赋予精品牛奶特征和贵族化品牌风格，随后的市场认知度与销售业绩一路飙升。推出仅仅两年时间，其年销售额就超过10亿元，创造了新品类市场增长速度的又一项蒙牛纪录。

1999年刚创立时，蒙牛不值一提，名列中国乳业的第1116位——说白了，就像“尾巴尖上最后一根毛”。

1999年，在呼市一座53平米的破旧民房里，蒙牛正式成立

数年之后，蒙牛跻身中国乳业两强，成为“脑袋顶上最尖的一只角”。仔细算起来，在最初三年的1000余天里，蒙牛“平均每天超越一个同类企业”。

作为蒙牛的创始人，牛根生曾说，“蒙牛有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”

诞生于牛根生时代的特仑苏，对这个特质，做了完美的诠释。

2005年，受困于供大于求的竞争格局，中国的牛奶企业陷入“血腥且残酷”的“红海”厮杀。当年，特仑苏在问世那一刻，就将蒙牛“天生要强”的基因，展现得淋漓尽致。

从问世那一刻起，在乳业品类升级的背景下，生于“红海”的特仑苏，除了拉开了高端白奶品类之战的序幕，一直将“主动”付诸行动。

熟悉牛奶行业的都知道，2005年是国内乳业发展的分水岭。2004年开始，行业竞争已经极度同质化，低价竞争让大部分乳企叫苦不迭。

在不以奶牛产业见长的山东菏泽，当地媒体《菏泽日报》在2007年的一期报纸中，甚至在头版头条用《奶牛养殖：何去何从》一文讲述当地奶牛养殖业的低迷。

报道称，“眼下，奶牛养殖成本上涨、牛奶价格低，奶牛养殖进入微利时期，部分养殖户陷入困境，山西、内蒙古、黑龙江等地出现了养牛户卖牛杀牛现象。农业部统计显示，全国40％的奶牛养殖户出现亏损。”

简单的文字，可能很难体现“红海”是多么“血腥和残酷”。

彼时，很长一段时间内，一线销售人员疲于应对自身以及对手的各种买赠促销。时任中国乳业协会常务副理事长魏克佳直指：“饲料上涨幅度高达20％，但牛奶的收购价却维持在旧的水平，这造成了40％的奶牛养殖户亏损。于是就出现了杀牛卖牛的现象，甚至刚出生不久的小母牛也被杀掉用来做血清。”

当然，需求侧的暗变给品牌提出了新要求，将“要强”刻进骨子里的蒙牛，也主动迎变。蒙牛在财报里提道，2005年通过特仑苏建立了“兼顾高端市场的能力”。由此可见，蒙牛看到的，其实是中国市场的消费分级，而不是单纯的消费升级。

此后，与之旗鼓相当的老对手伊利也推出了金典，以“有机”为差异点，不断强化这个定位。除了两个龙头，高端白奶这块大蛋糕也在吸引着新玩家入局，如现代牧业、圣牧、光明、三元……

凭借“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句广告语，再辅以专属牧场的黄金奶源，特仑苏一炮而红，夯实了蒙牛在中国奶制品市场上的地位。

典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。2006年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。

高端赛道的铺设，以及通过资本＋持续高调营销宣传（如“每天一斤奶，强壮中国人”）的品牌赋能，2007年，蒙牛以213.8亿元销售额首次超越伊利。牛根生仅用了8年时间，就让蒙牛成为中国乳制品行业的第一品牌。

此后，随着特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海！

品牌升级大单品高速增长的“中国故事”‍‍‍从蒙牛各个阶段推出或者引入的品牌，能够看到中国乳业的发展变迁史：从大众牛奶到高品质牛奶再到进口牛奶的持续升级。如今，牛奶市场集中度正在持续提高，顾客品牌化选择趋势明显，顾客“指名购买”的选择模式正在持续增加。这也决定只有打造超级品牌的企业，才能赢得更多潜在顾客。在蒙语中，特仑苏是“金牌牛奶”之意，也是中国市场上第一个高端牛奶品牌。

“十余年发展历程中，特仑苏始终坚持创新，通过采用专属牧场的高品质奶源，以及坚持业内高标准的原料甄选和生产工艺，为消费者提供至高品质的营养，并逐步成长为全球销量领先的高端牛奶品牌。”蒙牛品牌负责人表示。

日处理鲜奶2000吨，世界上规模领先的高智能化牛奶生产基地

品牌SLOGAN“不是所有牛奶都叫特仑苏”早已家喻户晓。短短11个字，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其他牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位做了铺垫。

当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族需要历史渊源和传承，可不是自封的。

彼时，还是牛根生时代的蒙牛，当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法将其解决。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。

2005年，在当时乳品蛋白质含量普遍为2.9克的时候，特仑苏打出了3.3克乳蛋白作为产品核心点，并以全新的包装形态，精准引爆中国高端乳品市场，开启了高端奶的元年。

在与其他品牌的对比中，这种“高贵”的标签，也让蒙牛与对手迅速拉开了差距。

在1995年以前，中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主，因鲜奶不易长期保存导致销售半径有限，多数乳企以区域型发展为主。直到可以常温保存的利乐包装出现后，超高温灭菌技术后的牛奶放入利乐包便可以常温保存，半年甚至更长的保质期也适合长途运输，借此，开启了伊利与蒙牛迅速崛起的时代。

在中国奶业协会人士看来，某种程度上，伊利以及蒙牛从区域乳企到全国性乳企巨头的蜕变，是借助常温牛奶（UHT奶）的普及完成的。

1999年，从伊利离职的牛根生创立蒙牛，经过短短6年，2005年，蒙牛的业绩便达到了100亿元，2005年特仑苏成为当年的现象级爆款乳品。从此，这一高端牛奶品牌可以说是蒙牛发展史上最为重要的产品——没有之一。

在包装设计方面，初版的特仑苏采用的是250毫升利乐苗条装，看起来更添时髦感。“蓝＋白＋金”的基础配色，与当时市面上大多数的绿白配色相比，更有神秘感、高级感，体现出特仑苏的差异化和高端定位。

此后，特仑苏保持了旺盛产品进化力，不断满足国民对营养健康的需求，用创新打开中国高端奶市场的想象空间。在长达10年的时间里，包括特仑苏在内的液态奶为蒙牛贡献了大部分的液态奶销售额业绩。

以蒙牛2011年的业绩为例，当年蒙牛全年营业额373.8亿元，其中液态奶销售额337亿元，UHT奶销售208亿元，在液态奶中占比61.7％，尤其是蒙牛最重要的单品特仑苏。

作为创始人，牛根生还因蒙牛在成立9年后业绩超越伊利被称为“商业传奇”——2007年，蒙牛以213.18亿元的销售额超越伊利（193.60亿元），并在此后的4年中持续保持该纪录——这其中无不与蒙牛对爆款的敏锐嗅觉以及创新的营销方式有关。

凭借持续突破自我的创新精神，特仑苏在品质上实现了蛋白含量从3.3克到6.0克的飞跃，包装创新上满足了多元化的消费需求，产品矩阵上建设了完整的多层次品类——2008年，特仑苏敏锐捕捉到健康有机的市场趋势，推出有机奶，成功在高端市场开辟出有机赛道；

2016年，特仑苏丰富了低脂、谷粒、高钙等产品矩阵，以营养新高度满足消费升级需求；

2018年，特仑苏全球首发了有机梦幻盖，让消费者的体验更便捷舒适；

2021年，特仑苏推出了蕴含可持续发展理念的沙漠有机纯牛奶，主打3.8克乳蛋白和125毫克原生高钙，再次以强大实力定义了高端有机奶，有力推动了蒙牛业绩的增长。

在包括宋亮、中国食品产业分析师朱丹蓬在内的多位资深观察人士看来，特仑苏的推出不只是蒙牛把握新市场机会的自我升级，其还通过品牌不断的升级创新，挖掘出更多的内涵。

蒙牛现代化牧场

从2016年特仑苏突破百亿级销售额开始，其发展更是进入超快车道，连续6年保持双位数增长，在世界乳业史上书写了大单品高速增长的“中国故事”。

2016年，特仑苏营收110亿元；2017年，销售额同比增长近12％；2018年，营收近140亿元；2019年，增幅超20％；2020年，增幅为19％，总营收在200亿元左右；2021年销售额达300亿元，成为全球乳业迄今为止体量最大的单品。

作为伊利与蒙牛在同品类对标的品牌，金典在2021年的销售额，虽在当年12月首次突破200亿元，但却很难撼动特仑苏在高端白奶市场的霸主地位。

在Chnbrand（中企品研品牌顾问股份有限公司）发布的2021年中国品牌力指数(C－BPI）液态奶品牌排行榜中，特仑苏在蒙牛、伊利之后，位列第三。

中国奶业协会人士、宋亮、朱丹蓬等多位人士认为：毫无疑问，从问世那一刻起，特仑苏在蒙牛内部就担当了支柱的角色，从目前蒙牛各个品牌对业绩的贡献来看，特仑苏依然是核心支柱。

下一个支柱用五年时间“再造一个蒙牛”新阶段的品牌竞争，在于品类上的话语权。对“天生要强”的蒙牛来说，在与老对手伊利的较量中，一个特仑苏显然不够。从目前来看，被寄予厚望的奶酪，可能成为蒙牛的下一个支柱。在2021年业绩发布会上，卢敏放曾放言：奶酪很快就是蒙牛下一个百亿板块。

一系列数据表明，到2021年，特仑苏已经基本锁定了高端白奶的胜局。

在2021年的业绩发布会上，卢敏放特别提到了特仑苏：单品2021年收入已经突破300亿元，这也是全球UHT奶第一品牌。

事实上，对于蒙牛来说，2021年是一个“牛气冲天”的年份，在这一年里，蒙牛不仅收入、利润实现了双位数增长，而且各项业务呈现出齐头并进的势头，显著超出机构预期。

根据蒙牛披露的财报数据，2021年，蒙牛的收入达到881.415亿元，同比增长15.9％；归母净利润为50.255亿元，同比增长42.6％；成为五年以来营收增长最快的一年。并且，其高端白奶品牌特仑苏营收超300亿元，成为全球乳企第一大单品。

但对“天生要强”的蒙牛来说，在与老对手伊利的较量中，一个特仑苏显然不够。

从目前来看，被寄予厚望的奶酪，可能成为蒙牛的下一个支柱。在2021年业绩发布会上，卢敏放曾放言：奶酪很快就是蒙牛下一个百亿板块。

近年来，伴随着消费升级，以及国人对奶酪更深的消费认知，奶酪市场步入发展快车道。根据欧睿咨询数据，2020年我国奶酪市场的规模约为149亿元，2017-2020年年均增速高达26％。

2020年1月，蒙牛耗资2.87亿元，从奶酪品牌妙可蓝多的部分股东处受让了2046万股股份，成为妙可蓝多的第二大股东。在随后一年时间，蒙牛通过二级市场增持、非公开发行的方式，一步步将妙可蓝多收入囊中，截至目前蒙牛持有妙可蓝多29.99％的股份，成为妙可蓝多的控股股东。

朱丹蓬认为：单纯从自身实力来看，在奶酪方面，“蒙牛＋妙可蓝多”的矩阵所带来的规模与品牌效应，也足以让蒙牛快速占领消费者心智，走向“寡头效应”。

不过，相比于17年前横空出世的特仑苏，奶酪所面临的市场环境，至少在竞争上更加激烈。

在宋亮看来，2025年再造一个蒙牛，就意味着要培养一个跟特仑苏相当的一个品类，但是从市场来看很难。“现在的市场是存量竞争，任何一个品类，大家都不会放过，奶酪不大，但是大家全力去投，因为大家看好奶酪在中国未来发展的这样一个趋势。”

事实上，随着入局者增多，奶酪市场竞争已经逐渐陷入“红海”，蒙牛需要打破妙可蓝多所主打奶酪棒“零食思维”的路径，毕竟零食不是刚需，能够让奶酪成为曾经的液态奶登上消费者餐桌，成为营养的代名词，才是蒙牛能够“致胜”的关键。

蒙牛雅士利新西兰工厂

不过，这并不代表蒙牛没有机会。毕竟在蒙牛以乳品为主的业务里，高端白奶与奶酪还在稳定上涨、巴氏奶来势汹汹，奶粉与冰激凌在细分千亿市场中也有着巨大的潜力。

2021年，蒙牛的冰激凌、奶酪业务等成为增长最快的业务板块。具体来看，蒙牛液态奶业务占比最高，收入765亿元，但是增速只有12.9％；冰激凌业务收入42亿元，但是增速达到61％；而以奶酪业务为主的其他收入增速达到126.3％。

值得注意的是，在卢敏放勾画的百亿板块中，还有鲜奶业务。当前，蒙牛旗下的每日鲜语系列已经成为行业第一品牌，虽然其量级仍处于小众，还未像常温奶一样形成规模效应，但蒙牛如何对消费者进行“认知教育”，使得产品全国化、普及化显得尤为重要。

“虽然这个品类太小，但把它推大了，然后我在这个品类里又做成领军者。那么对于蒙牛来说，它的第二条腿第三条腿就伸出来了。”宋亮认为。

苏宁金融研究院历数A股上市乳企，发现18家乳企中，市值超过100亿元的企业仅有4家，市占率排名第三的光明乳业与“两超”蒙牛、伊利的差距十分明显，第四名更不必说。

但随着伊利营收率先突破千亿关卡，作为近十几年来一直与伊利并肩且一度超越伊利的蒙牛，自然是不甘的。

在2020年业绩会上，卢敏放提出了用五年时间“再造一个蒙牛”，也意味着2025年蒙牛要实现从市值到销量的全面价值增长。

对蒙牛这样的企业来说，营收突破千亿元只是时间问题。2021年，蒙牛实现收入881.415亿元，同比增长15.9％，归母净利润为50.255亿元，同比增42.6％。这样的业绩，也让蒙牛实现了“再创一个新蒙牛”五年战略的强势开局。

出征世界杯姆巴佩＋梅西的营销“组合拳”蒙牛进军足球，其目的非常明确，卢敏放毫不讳言地指出：“成为国际足联(FIFA)世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。” 2022年，蒙牛世界杯营销打法的“无死角”覆盖，是其再次获得FIFA青睐的关键因素，而双方的合作基础也在持续夯实。再加上本身国际体育赛事在赞助品类方面也具有排他性，这样看来，蒙牛在世界杯营销版图上的身位优势已经不言而喻。

随着蒙牛真正成为国人餐桌上最亮眼的那一杯奶，蒙牛品牌便开始着力开启“世界品质”战略升级。

一方面，随着品牌规模的持续扩张，蒙牛的产品链路飞速发展，遍布各大领域；另一方面，蒙牛也深谙品牌长效增长密码，知晓在世界舞台上品牌想要出圈凭借的远不止产品端一隅，而是需要构建更具共情共鸣度的正能量价值体系。

因此在持续夯实国际品质的产品力之外，蒙牛持续将品牌与体育赛事深度捆绑，借由激烈的赛场竞技与运动员故事不断强化品牌的“要强”天性。

这一点，蒙牛选择与世界杯“牵手”。2017年12月20日，蒙牛宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商。这也是世界杯赞助商中首次出现乳业品牌，而蒙牛此次赞助俄罗斯世界杯，则意味着中国乳业第一次进入欧洲市场。

国际足联向蒙牛赠送象征2018世界杯的18号球衣

蒙牛此次进军足球，其目的非常明确，卢敏放毫不讳言地指出：“成为国际足联世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

对于整个乳业来说，这一“球”同样意义重大。毕竟，从1930年首届世界杯举办开始，赞助商如走马灯一般轮换，可到第20届，也就是2014年巴西世界杯，一直都没有一家乳业品牌出现在赞助商名录之上。

这也让蒙牛收到立竿见影的成效。卢敏放在接受采访时表示：“2018年，即使我们(蒙牛)没有进行任何折扣促销活动，销售额仍然增长了14％，这样的增长率十分强劲。这也得益于世界杯带来的品牌效应。”

蒙牛与俄罗斯世界杯的合作，无疑取得了一场开门红。作为全球最具影响力的三大体育赛事之一，世界杯本身就对全球范围内的商业品牌有着极高的吸引力，但是蒙牛能够连续“牵手”两届世界杯，足见蒙牛的品牌在FIFA眼中也有着不少诱人之处。

2018年世界杯，蒙牛成为世界杯历史上的首个乳业赞助商，截至目前，它仍然是中国食品领域唯一一个世界杯全球官方赞助商。

为什么蒙牛如此钟情于世界杯？其实蒙牛早就交出了一个令各方面都满意的答卷。受益于2018年世界杯赞助，蒙牛当年实现收入689.8亿元，同比增长14.7％。

如果说2018年的俄罗斯世界杯只是小试牛刀，几年后，蒙牛又提前放出“大招”。

2021年10月25日，FIFA与蒙牛集团在北京联合宣布，后者成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。

除了再次成功牵手FIFA，蒙牛还与2018年就签约的品牌代言人梅西完成续约，同时也将姆巴佩纳入自己的营销版图中。

足球史上最知名、最优秀的球员之一梅西成为品牌代言人。在2018年举办的世界杯上，梅西躺在草坪上，旁白念出“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语，激励了一代年轻人。而在2022年卡塔尔世界杯，世人再次看到了征战世界杯的球王梅西“天生要强”的足球精神。梅西不负众望，率领阿根廷队一路披荆斩棘走到最后，在一场堪称历史经典的巅峰对决中，完成“球王”加冕，夺得大力神杯。

蒙牛通过对这位阿根廷巨星的年少成长、征战球场的经历进行细致刻画，再搭配上他在2018年世界杯遗憾出局、2021年美洲杯终圆梦的情节，让“天生要强”的形象得以最大限度传播。

相比于梅西，年仅24岁的姆巴佩不仅是如今足坛身价第一人，同时也是世界杯上届冠军法国队的当家球星。无独有偶，他也是2022年卡塔尔世界杯决赛上，率领法国队与梅西领衔的阿根廷队完成传奇对决、上演“帽子戏法”的那个人。

“天生要强！”随着姆巴佩用略显生涩的汉语说出这句口号，蒙牛再次给全世界球迷带来了惊喜。

姆巴佩＋梅西的球星营销“组合拳”，也让蒙牛的品牌颇具特色。除了在世界杯赛场上的排他性，蒙牛签约梅西和姆巴佩后，锁定了法国和阿根廷两大豪门，也明显压缩了同类品牌签约球星以及豪门球队的空间。留给竞争对手的顶尖球星仅剩下C罗和内马尔等为数不多的超级巨星，而且也无法产生签约梅西和姆巴佩这种“1＋1＞2”的效果。

事实上，即便同类品牌能够签下其他巨星，在世界杯营销方面也难以与蒙牛掰手腕。这源于蒙牛与世界杯的情缘过于深入人心。在一位参与奥运会、亚冠赞助的国内企业人士看来，这样的成功案例不仅在乳业与足球的合作方面设置了天花板，也让蒙牛在未来针对与梅西、姆巴佩的合作营销上变得游刃有余。

朱丹蓬认为，从品牌营销角度来看，凭借与两大超级巨星签约，蒙牛之后的营销打法便能够对顶尖巨星和豪门球队实现精准覆盖，以此来为自己的营销活动带来更多声量。更重要的是，这些家喻户晓的球星品牌与蒙牛自身的大众化营销渠道精心搭配之后，能够释放出更多营销潜能，亦能反哺世界杯的赛事品牌。

当然，赛事赞助与球星合作在行业中已属常见，蒙牛堪称“无死角”的营销打法自然不止于此。在2018年牵手俄罗斯世界杯之后，蒙牛还发起了“踢球吧！少年强”公益活动，为青少年足球这一行业发展基础领域贡献了力量。

而此次牵手2022年卡塔尔世界杯，蒙牛的公益活动又进行了升级，推出了“追梦卡塔尔”公益项目，覆盖了从青少年球员到基层教练等足球项目发展的基层力量。蒙牛正在通过这些公益活动为足球运动生态链中下游赋能。

对于蒙牛这样的世界乳业十强品牌，要在大体量的基础上持续领先、不断突破，离不开和每一位消费者的情感连接。从对赛事、球队、球星的全覆盖，再加上对足球运动中下游基层力量的辐射，蒙牛的世界杯营销实现了“无死角”覆盖。

在中国奶业协会人士看来，中国乳品企业在产品、品质、品牌等各环节的把控都已达到世界水准，中国也早已经成为全球乳业技术创新、标准创新的前沿阵地，让中国品牌彰显出中国实力，使全球更多消费者认识并喜欢上中国乳品，是乳业头部企业的方向。

长期与裂变与国人和世界同频共振流量取之有尽，只有品牌力的价值才能用之不竭。与销售之间形成良性循环，才能使品牌长久健康地发展下去。品牌营销，离不开和每一位消费者的情感连接。这两年，蒙牛品牌与国人和世界同频共振，除了在同行前面手握“大IP”，更是将新营销和热销单品有机结合，玩出无数裂变效果。 2022年4月2日，2022年卡塔尔世界杯抽签结果出炉之际，蒙牛将其全球SLO⁃GAN升级为“世界品质，天生要强”。手握全球体育IP大满贯的蒙牛，这一次要站在世界舞台上，讲好中国乳业的“要强”故事。

在宋亮看来，这些形式都体现出企业跟消费者一对一的交流，通过这样一种精准化的交流，进一步提升了蒙牛品牌在消费者心目中的地位。

“你也许不能永远相信蒙牛，但你可以永远相信蒙牛代言人。”这句话是市场对于蒙牛体育营销眼光的夸赞。2022年年初，在大比分落后的情况下，中国女足凭借顽强的精神逆袭拿下了亚洲杯冠军，获得国人的高度赞扬。

作为女足的赞助商，深谙营销之道的蒙牛，随即宣布拿出千万奖金重奖中国女足，此番动作，在刷了一波好评的同时，也为蒙牛俘获了超高流量。

事实上，作为世界乳业十强品牌，蒙牛要在大体量的基础上持续领先、不断突破，离不开和每一位消费者的情感连接。尤其是在过去的农历牛年2021年，蒙牛在“牛”这个字上做足了文章：女足夺冠、谷爱凌摘金夺银、环球影城、押题奶……蒙牛品牌与国人和世界同频共振。

2022年2月18日，北京冬奥会自由式滑雪女子U形场地，在斩获一金一银之后，谷爱凌完美发挥，成功拿到了自己的第二块金牌。在赛后接受采访时，谷爱凌难掩兴奋，对着全世界说：“太高兴了！中国牛牛牛！”

作为蒙牛品牌的代言人，斩获两金一银的谷爱凌拼出了“天生要强”的蒙牛精神，喊出了“中国牛”的蒙牛品牌内涵，做出了专属蒙牛的“中国牛”手势，让中国牛的符号深入人心，也把蒙牛“世界品质，天生要强”的属性推向了世界。

乔布斯曾在演讲中提道：To me, marketing is about values（对我来说，营销讲的是价值观）。流量取之有尽，只有品牌力的价值才能用之不竭。与销售之间形成良性循环，使品牌长久健康地发展下去。

对于这一点，在体育营销上，蒙牛的“长期主义”和早具慧眼也令同行艳羡。

作为最新一代“天生要强”代言人的谷爱凌，在2019年刚刚崭露头角，蒙牛就成为其最早签约的企业之一。两者的合作，绝非单纯的商业合作，还有一种精神共鸣的惺惺相惜。

这种长期主义，还体现在航天领域的营销上。2022年，不仅是体育大年，还是航天大年。这两大领域，是包括乳业在内的各大消费品牌必争之地。而蒙牛已经早早做了布局，在2022年将实现航天和全球体育IP的大满贯。

2022年，中国将有50余次航天发射任务，发射140余个航天器，发射次数再创新高，至此，中国空间站预计将在2022年年底全面建成。

航天发射万众瞩目，是顶流中的顶流，各大品牌自然趋之若鹜。而多年来坚持“长期主义”的蒙牛，显然更具前瞻性。

早在2003年，蒙牛就和中国航天结缘，此间蒙牛曾获得“中国航天事业贡献奖”“中国航天事业战略合作伙伴”等荣誉证书。在2022年的航天大年，蒙牛“天生要强”的品牌精神更是当仁不让。

这两年，蒙牛品牌与国人和世界同频共振，除了在同行前面手握“大IP”，蒙牛更是将新营销和热销单品有机结合，玩出无数裂变效果。

2021年，特仑苏推出“更好”系列微电影，使得特仑苏的“更好”，与蒙牛的“天生要强”遥相呼应，互相加持。在青年节、儿童节、教师节，特仑苏陆续推出了《更好的青春》《更好的童年》《更好的礼物》微电影，宣言青春做主、包容多元、理解鼓励的青年文化，与年轻人共情，在抖音等短视频网站引起热议。

特仑苏还推出“特仑苏更好2022”系列视频，在抖音累计收获几百万点赞。创新营销的助力，也让特仑苏站上全球乳业第一大单品的顶峰位置。

除此之外，结合爱国潮文化，为了更好地与“90后”“00后”互动，蒙牛进行了大量跨界营销创新。

比如，蒙牛的高端冰激凌品牌蒂兰圣雪联名小罐茶品牌推出中国茶系列杯装产品，将中国传统文化自然融入冰品消费体验，“一杯中国茶，一寸好时光”，吸引了大批年轻消费者的关注。

又如，针对“虚拟偶像”新潮流，蒙牛推出虚拟偶像营销，成功在虚拟世界吸引到年轻一代。2021年，“随变”首次签约虚拟偶像RICHBOOM组合，协助快速建立随变全新厂牌概念，并推出了虚拟偶像YOY，以二次元为核心，以宅舞、手绘、VLOG等共创，破圈更多“敢随变”的年轻人。

在朱丹蓬看来，蒙牛的新营销，给品牌带来了更多年轻张扬、拼搏奋斗的元素。同时，通过针对性的产品创新和跨界营销，蒙牛与年轻群体紧紧耦合在一起。蒙牛品牌，也给人一种年轻激越、焕然一新的感觉。

对于2022年，蒙牛充满希望。在2022年3月31日举行的年报业绩说明会上，卢敏放直言“开局我们打得非常漂亮”，并表示有信心在2022年取得更好的成绩。

现代牧业

品牌手记丨在世界舞台上，讲好 “天生要强” 的故事

“草原牛”，是蒙牛的来处；“世界牛”，是蒙牛的志向。

2020年底，蒙牛公布了全新的企业文化，以“点滴营养，绽放每个生命”作为企业的新使命，同时确立了“草原牛，世界牛，全球至爱，营养二十亿消费者”的企业愿景，这也被认为是卢敏放对于蒙牛新一轮全面改造的开始。

在经过一段时间的调整后，蒙牛再次焕发活力，重新赢得市场与消费者的信心，开始了新的征程。2020年，蒙牛提出“2025年，再创一个新蒙牛”的新战略目标，通过全品类多元化布局迈向下一征程。

随着品牌规模的持续扩张，蒙牛的产品链路飞速发展遍布各大领域，虽然在一方面展现出了品牌强大的实力，但在全球扩张的道路上却因“产业链长、原料多、成品标准复杂”等问题面临着巨大挑战。

而经过100个不眠的日夜里的5700多项指标梳理，蒙牛品牌破局而出。2021年11月，蒙牛主要品类品质达到欧盟标准要求，成为中国乳制品行业首家，也是目前唯一一家经SGS通标标准技术服务有限公司认证的企业，真正用实力证明了中国乳制品的世界级水平。

另一方面，随着经济全球化再度升级，以开放包容的姿态面向世界，走向更广阔的世界舞台，成为了越来越多品牌着力的重点。

蒙牛也深谙品牌长效增长密码，知晓在世界舞台上品牌想要出圈，凭借的远不止产品端一隅，而是需要构建更具共情共鸣度的正能量价值体系，因此持续夯实国际品质的产品力之外，蒙牛持续将品牌与体育赛事深度捆绑，借由激烈的赛场竞技与运动员故事不断强化着品牌的“天生要强”标签。

2022年，是蒙牛品牌IP大满贯的一年。手握全球体育IP的蒙牛，这一次要站在世界舞台上，讲好中国乳业的“要强”故事。

（图片来源均为企业提供）

作者简介

彭斐，每日经济新闻高级记者。专注上市公司和政经事件报道，擅长产业剖析、财务分析和现场突破; 作为主创人员参与的 “ofo 迷途” 报道，荣获第二十九届中国新闻奖融合创新类一等奖， 2018 年度四川新闻奖一等奖。

记者 | 彭斐

统筹编辑 |付克友

视觉 |刘青彦

排版 | 杨夏

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